Wat moet er in een klanttevredenheidsonderzoek?

Een goed opgezet klanttevredenheidsonderzoek bevat essentiële elementen zoals demografische gegevens, vragen over productgebruik, algemene tevredenheidsindicatoren en specifieke ervaringsevaluaties. Effectieve onderzoeken meten zowel kwantitatieve aspecten via beoordelingsschalen als kwalitatieve feedback door middel van open vragen, waardoor bedrijven gerichte verbeteringen kunnen doorvoeren in hun producten, diensten en klantgerichte processen.

Bij het creëren van een effectief onderzoek naar de tevredenheid van je klanten zijn er verschillende cruciale elementen die niet mogen ontbreken. Een goed opgezet onderzoek begint met demografische gegevens zoals leeftijd, locatie en aankoopgeschiedenis. Deze informatie helpt je om feedback te segmenteren en patronen te identificeren tussen verschillende klantengroepen.

Daarnaast zijn vragen over productgebruik essentieel. Hoe vaak gebruikt de klant je product of dienst? Voor welke doeleinden? Dit geeft context aan de rest van hun antwoorden en helpt je begrijpen hoe intensief hun relatie met je bedrijf is.

Een belangrijk onderdeel is natuurlijk de meting van algemene tevredenheid. Dit kun je doen met eenvoudige beoordelingsschalen (bijvoorbeeld van 1-10 of van “zeer ontevreden” tot “zeer tevreden”). Deze metingen bieden een goed startpunt voor je analyse.

Ook onmisbaar zijn vragen over specifieke ervaringen met verschillende aspecten van je dienstverlening, zoals klantenservice, productkwaliteit, gebruiksgemak en prijs-kwaliteitverhouding. Deze gerichte vragen helpen je te begrijpen waar verbeterpunten liggen.

De Net Promoter Score (NPS) is een veelgebruikte metriek die niet mag ontbreken. Deze vraag – “Hoe waarschijnlijk is het dat je ons zou aanbevelen aan vrienden of collega’s?” – geeft inzicht in klanttevredenheid én klantloyaliteit.

Vergeet niet om open vragen op te nemen voor kwalitatieve feedback. Vragen zoals “Wat kunnen we verbeteren?” geven klanten de ruimte om in hun eigen woorden feedback te geven, wat vaak leidt tot waardevolle inzichten die je niet krijgt uit gesloten vragen.

Tot slot is het verstandig om te vragen naar contactvoorkeuren. Wil de klant op de hoogte gehouden worden van veranderingen? Mag je contact opnemen voor aanvullende vragen? Dit helpt je om de feedback loop te sluiten en toont dat je de input van klanten serieus neemt.

Welke vragen stel je in een klanttevredenheidsonderzoek?

Het stellen van de juiste vragen is de sleutel tot waardevolle inzichten uit je klanttevredenheidsonderzoek. Er zijn verschillende vraagtypes die elk hun eigen voordelen bieden.

Gesloten vragen met schalen zijn ideaal voor kwantitatieve analyse. Bijvoorbeeld:

“Op een schaal van 1-10, hoe tevreden ben je met onze dienstverlening?”
“In hoeverre ben je het eens met de stelling: ‘Het product voldoet aan mijn verwachtingen'” (met antwoordopties van ‘zeer oneens’ tot ‘zeer eens’)

Meerkeuzevragen geven specifieke opties en zijn gemakkelijk te analyseren:

“Welk aspect van ons product waardeert u het meest?” (met opties zoals gebruiksgemak, kwaliteit, prijs, klantenservice)
“Hoe vaak gebruik je ons product?” (met frequentieopties)

Voor productkwaliteit kun je vragen stellen zoals:

“Hoe beoordeelt u de duurzaamheid van ons product?”
“Voldoet het product aan uw verwachtingen qua functionaliteit?”

Voor service-evaluatie zijn deze vragen nuttig:

“Hoe snel werd uw probleem opgelost?”
“Was onze medewerker in staat om uw vraag volledig te beantwoorden?”

Voor gebruikservaring:

“Hoe gemakkelijk was het om aan de slag te gaan met ons product?”
“Welke functies gebruikt u het meest/minst?”

Open vragen leveren kwalitatieve inzichten:

“Wat zouden we kunnen verbeteren aan onze dienstverlening?”
“Wat was het hoogtepunt van je ervaring met ons?”
“Welke functie mis je in ons product?”

Bij het formuleren van je vragen is het belangrijk om neutraliteit te bewaren. Vermijd leidende vragen zoals “Hoe geweldig vond je onze service?” Zorg ook voor duidelijkheid door jargon te vermijden en specifiek te zijn in wat je vraagt. Een vraag als “Hoe was je ervaring?” is te vaag, terwijl “Hoe was je ervaring met het aanmeldproces?” veel specifieker is.

Door een combinatie van deze vraagtypen te gebruiken, krijg je zowel kwantitatieve data die gemakkelijk te analyseren is als rijke kwalitatieve inzichten die de ‘waarom’ achter de cijfers verklaren.

Hoe vaak moet je een klanttevredenheidsonderzoek uitvoeren?

De optimale frequentie voor klanttevredenheidsonderzoeken varieert sterk per branche, bedrijfstype en klantsegment. Er is geen universele regel, maar er zijn wel richtlijnen die je kunnen helpen de juiste balans te vinden.

Voor B2B-bedrijven met lange verkooptrajecten en intensieve klantrelaties is een halfjaarlijkse of jaarlijkse meting vaak passend. Deze bedrijven hebben doorgaans minder, maar grotere klanten, waardoor frequentere metingen kunnen leiden tot enquêtemoeheid.

Aan de andere kant kunnen B2C-bedrijven met veel transacties en een groot klantenbestand kiezen voor frequentere, maar gerichte metingen. Detailhandelsbedrijven kunnen bijvoorbeeld na elke aankoop een korte tevredenheidsvraag stellen, terwijl ze diepgaandere onderzoeken beperken tot driemaandelijkse of halfjaarlijkse periodes.

Er zijn twee hoofdbenaderingen voor het verzamelen van klantfeedback:

Continue metingen: Hierbij verzamel je voortdurend feedback op natuurlijke momenten in de klantreis, zoals na een aankoop, een service-interactie of het oplossen van een probleem. Dit geeft real-time inzichten en stelt je in staat snel te reageren op problemen.
Periodieke onderzoeken: Dit zijn geplande, uitgebreidere onderzoeken die een volledig beeld geven van de klanttevredenheid op een bepaald moment. Deze zijn nuttig voor het identificeren van langetermijntrends en voor strategische besluitvorming.

Verschillende factoren kunnen invloed hebben op hoe vaak je onderzoek doet:

Seizoensgebondenheid: In sectoren met duidelijke piekperiodes kan het zinvol zijn om metingen te plannen na deze drukke tijden.
Productlanceringen of -updates: Na de introductie van nieuwe producten of diensten is extra feedbackverzameling waardevol.
Organisatieveranderingen: Na interne veranderingen die impact kunnen hebben op de klantervaring is het verstandig om de effecten te monitoren.

Om onderzoeksmoeheid bij klanten te voorkomen, is het belangrijk om:

Korte, gerichte onderzoeken te gebruiken wanneer je frequenter meet
Klanten te vertellen wat er met hun feedback gebeurt (de feedback loop sluiten)
Te segmenteren welke klanten je wanneer benadert, zodat niet iedereen alle onderzoeken ontvangt
De timing af te stemmen op natuurlijke momenten in de klantreis

De juiste balans vinden tussen voldoende inzicht en respect voor de tijd van je klanten is belangrijker dan een vast schema volgen. Door bewust na te denken over wanneer en hoe vaak je meet, verhoog je zowel de kwaliteit van de feedback als de bereidheid van klanten om deel te nemen.

Wat is een goede respons op een klanttevredenheidsonderzoek?

De vraag wat een ‘goede’ responspercentage is, heeft geen eenduidig antwoord. Responspercentages variëren sterk per branche, onderzoeksmethode en relatie met de klant. Toch zijn er enkele benchmarks die houvast kunnen bieden.

In B2B-omgevingen ligt het gemiddelde responspercentage vaak tussen de 10% en 30%. Bij B2C-onderzoeken zijn percentages van 5% tot 15% gebruikelijker. Deze cijfers kunnen echter sterk fluctueren, afhankelijk van diverse factoren.

Het is belangrijk om te begrijpen welke elementen invloed hebben op je responspercentage:

Vragenlijstlengte: Kortere onderzoeken (onder de 5 minuten) genereren significant hogere responspercentages dan langere vragenlijsten.
Timing: Een onderzoek versturen op het juiste moment in de klantreis (bijvoorbeeld kort na een aankoop of servicecontact) verhoogt de kans op respons.
Relevantie: Hoe relevanter de vragen zijn voor de klant, hoe groter de kans dat ze deelnemen.
Relatie met de klant: Loyale, tevreden klanten zijn eerder geneigd om feedback te geven.
Incentives: Kleine beloningen zoals kortingscodes of deelname aan een prijsvraag kunnen de respons verhogen, maar kunnen ook de kwaliteit van de antwoorden beïnvloeden.

Naast het percentage is de statistische betrouwbaarheid van je steekproef belangrijk. Voor een betrouwbaar beeld van je totale klantenpopulatie heb je een representatieve steekproef nodig. De benodigde omvang hangt af van je totale klantenbestand en de gewenste foutmarge.

Als richtlijn: voor een populatie van 1.000 klanten heb je ongeveer 278 reacties nodig voor een betrouwbaarheidsniveau van 95% met een foutmarge van 5%. Bij een populatie van 10.000 klanten stijgt dit naar ongeveer 370 reacties.

Om je responspercentage te verhogen zonder de betrouwbaarheid te compromitteren, kun je deze strategieën toepassen:

Maak het onderzoek zo kort en bondig mogelijk
Communiceer duidelijk hoeveel tijd het kost om deel te nemen
Vertel vooraf wat je met de feedback gaat doen
Stuur gerichte herinneringen aan non-respondenten
Gebruik een duidelijk en aantrekkelijk onderwerp in je uitnodigingsmail
Optimaliseer je onderzoek voor mobiele apparaten (meer dan 50% van de respondenten vult onderzoeken mobiel in)
Test verschillende tijdstippen voor het versturen van je uitnodigingen

Uiteindelijk is de kwaliteit en bruikbaarheid van de ontvangen feedback belangrijker dan het aantal reacties. Een lager responspercentage met hoogwaardige, bruikbare feedback is waardevoller dan een hoog percentage met oppervlakkige of onzorgvuldige antwoorden.

Hoe analyseer je de resultaten van een klanttevredenheidsonderzoek?

De verzameling van feedback is slechts het begin; de werkelijke waarde ontstaat bij een grondige analyse. Hier volgt een stappenplan voor het efficiënt verwerken en interpreteren van je onderzoeksresultaten.

Begin met het ordenen en opschonen van je data. Verwijder incomplete reacties of uitschieters die je resultaten kunnen vertekenen. Categoriseer je gegevens in logische groepen zoals demografische informatie, tevredenheidsscores en kwalitatieve feedback.

Voor kwantitatieve data bereken je basisstatistieken zoals gemiddelden, medianen en standaarddeviaties. Deze geven je een eerste indruk van de algemene tevredenheid. Visualiseer deze data met grafieken om patronen gemakkelijker te herkennen.

Voor kwalitatieve feedback gebruik je een systematische aanpak. Categoriseer open antwoorden in thema’s zoals ‘productfunctionaliteit’, ‘klantenservice’ of ‘gebruiksgemak’. Zoek naar terugkerende woorden of zinnen die wijzen op gemeenschappelijke ervaringen of problemen.

Bij je analyse maak je gebruik van belangrijke metrics zoals:

Net Promoter Score (NPS): Berekend door het percentage critici (scores 0-6) af te trekken van het percentage promoters (scores 9-10). Een positieve NPS wordt algemeen als goed beschouwd, terwijl scores boven de 50 als uitstekend gelden.
Customer Satisfaction Score (CSAT): Meestal uitgedrukt als percentage tevreden klanten (degenen die een 4 of 5 op een 5-puntsschaal geven). Branchegemiddelden variëren, maar scores boven 80% worden meestal als goed gezien.
Customer Effort Score (CES): Meet hoe gemakkelijk klanten zaken kunnen doen met je bedrijf. Lagere scores (minder inspanning) correleren vaak met hogere loyaliteit.

Naast deze basis metrics is het waardevol om trendanalyses uit te voeren door huidige resultaten te vergelijken met voorgaande periodes. Daalt of stijgt de tevredenheid? Zijn er seizoensgebonden patronen? Hoe verhouden veranderingen in scores zich tot doorgevoerde verbeteringen of wijzigingen?

Segmentanalyse biedt nog diepere inzichten. Vergelijk de feedback tussen verschillende klantgroepen:

Nieuwe versus bestaande klanten
Verschillende productlijnen of diensten
Geografische regio’s
Aankoopfrequentie of klantwaarde

De meest waardevolle stap is het omzetten van data in actie-inzichten. Identificeer de top 3-5 gebieden die de grootste impact kunnen hebben op klanttevredenheid. Prioriteer deze op basis van:

Frequentie waarmee het probleem genoemd wordt
Ernst van het probleem
Haalbaarheid van de oplossing
Potentiële impact op algemene tevredenheid

Voor elk prioriteitsgebied ontwikkel je concrete actieplannen met duidelijke eigenaren en deadlines. Zorg ervoor dat deze plannen meetbaar zijn, zodat je bij volgende onderzoeken kunt valideren of de veranderingen het gewenste effect hebben gehad.

Tot slot is het belangrijk om je bevindingen te delen met relevante stakeholders binnen de organisatie. Maak verschillende rapporten voor verschillende doelgroepen: een samenvatting voor het management, gedetailleerde analyses voor productteams, en specifieke inzichten voor klantenservicemedewerkers.

Wat zijn de valkuilen bij het opzetten van een klanttevredenheidsonderzoek?

Zelfs met de beste intenties kunnen klanttevredenheidsonderzoeken mislukken door veelvoorkomende fouten. Door deze valkuilen te kennen en te vermijden, verzeker je je van betrouwbaardere resultaten en waardevolle inzichten.

Een van de meest voorkomende fouten is het stellen van leidende vragen die respondenten onbewust in een bepaalde richting sturen. Een vraag als “Hoe tevreden was u met onze uitstekende klantenservice?” suggereert al dat de service uitstekend was. Neutralere formuleringen zoals “Hoe zou u onze klantenservice beoordelen?” leveren eerlijkere antwoorden op.

Ook te lange vragenlijsten vormen een groot probleem. Onderzoeken die meer dan 5-7 minuten duren, leiden tot significant lagere voltooiingspercentages en minder doordachte antwoorden. Beperk je tot de meest belangrijke vragen en overweeg om verschillende aspecten in afzonderlijke, kortere onderzoeken te behandelen.

De timing van je onderzoek kan eveneens een valkuil zijn. Een enquête versturen op het verkeerde moment in de klantreis, zoals direct na aanmelding wanneer iemand het product nog niet heeft gebruikt, levert weinig relevante inzichten op. Idealiter verstuur je je onderzoek op natuurlijke momenten waarop klanten een mening hebben kunnen vormen, zoals na een klantenservicegesprek of na enkele weken productgebruik.

Een vaak onderschatte valkuil is selectiebias. Wanneer je onderzoek alleen bereikbaar is via bepaalde kanalen (bijvoorbeeld alleen e-mail, niet via SMS of in-app), bereik je mogelijk slechts een deel van je klantenbasis. Dit kan leiden tot een vertekend beeld van de algemene tevredenheid. Zorg voor een mix van benaderingsmethoden om een representatieve steekproef te krijgen.

Het negeren van specifieke klantsegmenten is een andere veelgemaakte fout. Vaak worden inactieve klanten of ex-klanten niet benaderd, terwijl juist hun feedback waardevolle inzichten kan bieden over waarom ze afhaken. Zorg voor een strategie die verschillende klanttypes omvat, inclusief degenen die minder frequent contact hebben met je bedrijf.

Veel organisaties maken de fout van onvoldoende follow-up. Ze verzamelen feedback maar communiceren niet wat ze ermee doen, waardoor klanten het gevoel krijgen dat hun mening niet waardevol is. Dit vermindert de bereidheid om in de toekomst deel te nemen aan onderzoeken. Sluit altijd de feedback loop door deelnemers te informeren over acties die voortkomen uit hun input.

Een technische valkuil is onvoldoende mobiele optimalisatie. Meer dan de helft van alle onderzoeksdeelnemers gebruikt tegenwoordig mobiele apparaten. Een vragenlijst die niet goed werkt op smartphones leidt tot frustratie en onvolledige antwoorden.

Tot slot maken veel onderzoeken de fout dat ze alleen tevredenheid meten, niet de redenen erachter. Een balans tussen kwantitatieve metrieken (zoals NPS) en kwalitatieve vragen (“Waarom gaf u deze score?”) is essentieel voor actiegericht inzicht.

Door deze valkuilen te vermijden, verhoog je niet alleen de betrouwbaarheid van je onderzoeksresultaten, maar ook de bereidheid van klanten om deel te nemen aan toekomstige feedbackmomenten.

Welke tools kun je gebruiken voor een klanttevredenheidsonderzoek?

De juiste tools maken het opzetten, uitvoeren en analyseren van klanttevredenheidsonderzoeken aanzienlijk eenvoudiger en effectiever. Er zijn talloze opties beschikbaar, van eenvoudige enquêteplatforms tot uitgebreide experience management-oplossingen.

Voor bedrijven die beginnen met klanttevredenheidsmetingen of een beperkt budget hebben, zijn er diverse gratis en freemium opties:

Google Forms: Eenvoudig in gebruik, biedt basisfunctionaliteiten voor het maken van vragenlijsten en verzamelen van antwoorden. De analysetools zijn beperkt, maar de data kan geëxporteerd worden naar spreadsheets voor verdere analyse.
SurveyMonkey: Biedt een gratis basisversie met tot 10 vragen en 100 respondenten per onderzoek. De gebruiksvriendelijke interface maakt het gemakkelijk om professioneel ogende enquêtes te maken.
Typeform: Staat bekend om zijn aantrekkelijke, conversationele interface die vooral op mobiele apparaten goed werkt. De gratis versie biedt beperkte functionaliteiten maar is voldoende voor eenvoudige onderzoeken.

Voor bedrijven die meer geavanceerde functionaliteiten nodig hebben, zijn er diverse betaalde oplossingen die uitgebreidere mogelijkheden bieden:

Qualtrics: Een uitgebreide experience management-platform dat geavanceerde vraagtypen, vertakkingslogica, gedetailleerde analyses en dashboards biedt. Geschikt voor grotere organisaties die diepgaande inzichten nodig hebben.
SurveyGizmo (nu Alchemer): Biedt een goede balans tussen gebruiksgemak en geavanceerde functionaliteiten, met sterke mogelijkheden voor dataverzameling via verschillende kanalen.
GetFeedback: Specifiek ontworpen voor klanttevredenheidsonderzoek met naadloze integratie met Salesforce, wat het ideaal maakt voor bedrijven die dit CRM-platform gebruiken.
Hotjar: Combineert feedbacktools met gebruikersanalyses, waardoor je naast expliciete feedback ook inzicht krijgt in gebruikersgedrag op je website of app.

Bij het kiezen van de juiste tool zijn de volgende functionaliteiten belangrijk om te overwegen:

Automatisering: Mogelijkheden om onderzoeken automatisch te versturen op basis van klantinteracties of tijdsintervallen.
Logische vertakkingen: De mogelijkheid om de vragenreeks aan te passen op basis van eerdere antwoorden, waardoor het onderzoek relevanter en korter wordt.
Integratiemogelijkheden: Connecties met je CRM, helpdesksysteem, e-mailmarketingplatform of andere bedrijfssoftware.
Meertalige ondersteuning: Belangrijk als je klanten in verschillende taalgebieden bedient.
Rapportagetools: Dashboards en visualisaties die inzichten toegankelijk maken voor verschillende stakeholders.
Realtime waarschuwingen: Notificaties bij negatieve feedback die directe actie vereist.

Bij het selecteren van de juiste tool is het belangrijk rekening te houden met je specifieke behoeften:

Voor kleinere bedrijven is een gebruiksvriendelijk platform met basisfunctionaliteiten vaak voldoende.
Middelgrote bedrijven hebben vaak baat bij tools die groeien met de organisatie en goede automatisering bieden.
Enterprise-organisaties hebben meestal behoefte aan robuuste oplossingen met geavanceerde analysetools, integratiemogelijkheden en hoogwaardige beveiliging.

Ongeacht welke tool je kiest, is het belangrijk om eerst je doelen en processen te definiëren. De beste tool is degene die aansluit bij je specifieke strategie voor klanttevredenheidsonderzoek, niet noodzakelijk degene met de meeste functionaliteiten.

Klanttevredenheidsonderzoek: van inzicht naar actie

Het verzamelen van klantfeedback is slechts de eerste stap. De werkelijke waarde ontstaat wanneer je deze inzichten omzet in concrete verbeteringen binnen je organisatie. Laten we de belangrijkste lessen uit dit artikel samenvatten en kijken naar hoe je effectief actie kunt ondernemen op basis van klantfeedback.

Een goed klanttevredenheidsonderzoek bevat een combinatie van kwantitatieve metrics (zoals NPS, CSAT of CES) en kwalitatieve feedback. Door de juiste vragen te stellen op het juiste moment, creëer je een betrouwbaar beeld van hoe klanten je producten en diensten ervaren.

Om feedback daadwerkelijk waardevol te maken, volg je deze praktische stappen:

Prioriteer de feedback: Niet alle suggesties zijn even belangrijk of haalbaar. Categoriseer feedback op basis van impact (hoeveel klanten noemen dit?) en implementeerbaarheid (hoe gemakkelijk kunnen we dit aanpakken?).
Betrek de juiste teams: Deel specifieke inzichten met relevante afdelingen. Productfeedback gaat naar het productontwikkelingsteam, terwijl service-gerelateerde feedback naar de klantenservice gaat.
Ontwikkel een actieplan: Voor elke prioriteit, creëer concrete actieplannen met duidelijke eigenaren, deadlines en succesindicatoren.
Start met quick wins: Begin met veranderingen die relatief eenvoudig te implementeren zijn en zichtbare impact hebben. Dit creëert momentum voor grotere verbeteringsprojecten.
Meet het effect: Na implementatie van veranderingen, meet opnieuw om te zien of de tevredenheid op die specifieke punten is verbeterd.

Een cruciaal element dat vaak wordt vergeten is het sluiten van de feedback loop. Informeer klanten over wat je met hun feedback hebt gedaan. Dit kan via:

Directe communicatie naar respondenten: “U gaf aan dat X een probleem was, daarom hebben we Y verbeterd”
Updates op je website of sociale media over verbeteringen die voortkomen uit klantfeedback
Een “You Said, We Did”-sectie in nieuwsbrieven

Dit laat klanten zien dat hun mening gewaardeerd wordt en verhoogt de bereidheid om in de toekomst opnieuw feedback te geven.

Klantgericht ondernemen betekent niet dat je elke wens van elke klant moet inwilligen, maar wel dat je systematisch luistert, prioriteert en communiceert. Het is een continu proces van verbetering, niet een eenmalige actie.

Een gestructureerde aanpak voor klanttevredenheidsonderzoek, met de juiste elementen, frequentie en opvolging, vormt de basis voor klantgerichte groei. Door regelmatig te meten, zorgvuldig te analyseren en gericht te handelen, kun je ervaringen creëren die niet alleen aan verwachtingen voldoen, maar deze overtreffen.

Wil je weten hoe je een effectieve feedbackstrategie kunt ontwikkelen die perfect aansluit bij jouw specifieke bedrijfssituatie? Lees meer over onze oplossingen voor klanttevredenheid en ontdek hoe wij je kunnen helpen om waardevolle inzichten om te zetten in tastbare verbeteringen.

Begin vandaag nog met het verbeteren van je klanttevredenheidsonderzoek. Je klanten – en je bedrijfsresultaten – zullen je dankbaar zijn.

Wat moet er in een klanttevredenheidsonderzoek?